以数字技术为基础构建场景体验，正在成为购物中心的发展趋势与未来争夺的风口！而时下“元宇宙”的爆火，再有政策红利的加持，恰恰为商业地产破局提供新的发展路径，亦为商场培育和创造更具吸引力、竞争力的购物新场景，乃至探索新的服务模式提供无限可能。
那么，“元宇宙”概念赋能购物中心，究竟能玩出多少花样来？赢商网从项目主题、场景搭建、营销活动、IP打造等方面，盘点最新案例供行业参考。
一
国内运营商发力“元宇宙”赛道
打造元宇宙主题商业
#01
BOM嘻番里
服装市场化身青年潮玩聚集地，
沉浸式解密游戏与商场业态充分结合
服装市场变身集吃喝玩乐为一体的青年潮玩聚集地，BOM嘻番里吸引大批年轻人打卡。3月，历经三年改造的五道口服装市场，以北京首家ACG沉浸式体验商场“BOM嘻番里”正式焕新开业。据悉，在2021年12月24日至2022年1月10日试运营期间，到场顾客多达2万余人次。
前身五道口服装市场
BOM嘻番里
该项目由首创集团首创创投公司投资改造，首创数娱团队受托运营；共4层，整体面积近2万方，将沉浸式解密游戏《梦境之镜》与商场业态充分结合，通过移动应用以及智慧旅游等技术，融合角色扮演、潮流文化、AR游戏、电竞、社交等元素，打造线下元宇宙主题商业。
这是一个大型实景解谜“游戏场”
入门处，会有工作人员邀请顾客免费参与剧本杀，且在一层设置游戏背景板说明，顾客们可在整个商场里面找线索和npc互动。
一、二层游戏主空间内，除了桌游、剧本杀、电竞馆等娱乐业态，还不乏JK制服、中古服装、首饰店、潮玩店，以及咖啡、奶茶等服饰餐饮店交织，具体涵盖黑白喵沉浸式实景演绎推理社、猫生活体验馆猫福宫、买手店PAN韩国服饰、觅+Cafe&Bar社交类主题咖啡厅、潮玩潮牌集合店PIAY ART等。
BOM嘻番里业态分布
四层，更是餐饮、娱乐、生活服务等业态一应俱全。其中，三层主打酒吧、社交娱乐业态，如以酒吧经营、餐饮服务为主的天堂超市、举办音乐现场演出LIVE的想象空间、一站式造型沙龙MOXI沫西造型等，平时也会不定期举办营销主题活动，如怪兽超市、新桥旧书市集等。四楼则围绕“火锅串串配奶茶”展开，引进贤合庄、夸父炸串、本宫的茶等餐饮品牌。
小众、创新品牌齐聚于此
#02
成都定制版“元宇宙TOD”
科幻主题公园建筑群，
以双螺旋立体步道为空间组织骨架，
将街区式商业中心立体化
年初，著名设计公司佩里克拉克及合伙人建筑师事务所，以“科幻”为关键词，为成都TOD量身定制了一个“元宇宙”概念方案。
元宇宙TOD效果图
该概念的最大亮点，是把元宇宙的概念结合到实体的城市场景设计中，以寓“幻”于乐的文化娱乐场景，提供一个虚拟与现实交互的新型休闲娱乐场所，形成科幻产业聚落。方案将以双螺旋立体步道为空间组织骨架，商业、餐饮、剧院、博物馆、酒店、科创空间等以常规方式围绕双螺旋立体步道分别建设，形成一个户外的科幻主题公园建筑群。
值得关注的还有，该方案所打造的巨型露天剧场空间体验，其建筑设计方法的实质是把街区式商业中心立体化，将平面式街道升级为立体式街道，将地下室、广场层、中央广场、地铁站等串联起来。
图源：成都日报
#03
华开·IN BOX
南京首个元宇宙主题街区，
4大沉浸式云中城场景，
发布IP形象“鼓励”
南京鼓楼创新广场的商业配套“华开·IN BOX”即将开街，这是该市首个以元宇宙为主题的商业街区。截至8月底，项目施工已进入收尾阶段，整体招商率达75%，众多首店潮牌已签约入驻，部分品牌已开启试营业。
南京鼓楼创新广场项目整体效果图
施工现场
图源：南京鼓楼高新区
该街区占地约3万平方米，规划打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“AR元宇宙商业街区-云中未来城”，以可持续生态发展为切入点，以鼓楼创新广场为基景，结合元宇宙的叙事背景，逐步解锁“初入云中城”“时空隧道”“空中云台”和“生态试验场”4个沉浸式云中城场景以及故事章节，且将配备“量子雕塑”“数字拓荒”“碳中和检测区”等美陈打卡点。
虚拟效果图
开街之时，顾客可扫描分布在街区中的二维码，进入AR互动界面，获取立体沉浸式体验。项目方还将发布IP形象“鼓励”，带领顾客打卡元宇宙奇观。而在入驻品牌方面，有超15%为江苏首店。
#04
前海·T-one
深圳首个智慧生活体验中心，
以“探知未来”为主题，
串联“娱乐体验+艺术美学”
预计今年开业的前海·T-one，作为榕江世业集团首发的大湾区沉浸式娱乐主题商业，定位深圳首个智慧生活体验中心，将通过VR、AR、3D等前沿技术的运用，贯穿“探知未来”的故事概念， 将“娱乐体验+艺术美学”串联，创造“逃离地球”体验式商业空间。
前海·T-ONE效果图
项目共分为三层，根据主题对不同楼层进行相应落位，B1层业态规划“星球原宿站”、L1层“未来空间站”、L2层“未来创享馆”。其中，在L2层，引进超6000㎡的超大沉浸式娱乐空间Top Stage（顶上擂台乐园）全国首店，配置沉浸式AR全年龄段乐园、450㎡网红滚轴溜冰场，打造Z世代微醺运动酒吧、乐园餐饮，上线元宇宙概念保龄球，还将与动漫IP合作，推出不同动漫IP的限时主题店。
L1层次入口效果图
Top Stage 溜冰场暂定效果图
Top Stage 保龄球场暂定效果图
此外，在商场内部的公共区域，设置艺术长廊，汇集当代艺术作品、艺术装置、雕塑等，以增强艺术体验。
前海·T-one L2层公区效果图
#05
金META·沈阳金科购物中心
金科落地首个元宇宙商业，
联手中国电信，
与元宇宙游戏IP深度合作
今年6月，金科商业旗下自持项目“沈阳金科·美邻汇”正式更名为“金META·沈阳金科购物中心”。沈阳金科·美邻汇为金科落地沈阳的首个社区商业项目，于2021年4月封顶，总面积2.5万方，包括美邻汇购物中心与主题商业街两大部分。
这是金科首个真正完整体系化落地的元宇宙商业项目，从设计、建造、运营上都运用元宇宙理念，联手科技巨头中国电信，以金小宝的元宇宙之旅为故事线，与元宇宙游戏IP深度合作，定位全家庭智慧潮流生活中心，打造全国首个全剧情AR导航、AR游戏商业。
金META·沈阳金科购物中心效果图
二
元宇宙在购物中心的应用，
充满奇思妙想
除了打造元宇宙主题商业之外，也有越来越多购物中心“花式”加码元宇宙，把“元宇宙”概念融入到场景体验、IP打造、营销活动，以及服务里，让逛商场变成了一趟玄幻之旅。
//打造虚实结合的购物场景
成都仁和新城的中庭，装置一块互动影像与AR增强现实结合的LED大屏，不单单是展示高清视觉画面，其特殊之处是能跟屏幕中的动画进行实时互动。
虚拟动物与现实的人进行互动
广州悦汇城上线广州商圈首个大型AR实景应用——AR Show冰雪奇境，顾客打开该应用进行视觉定位，即可看到冰龙、水晶鲸鱼、雪花等虚实结合的场景，让人仿佛置身于冰雪城堡。
图源：广州全攻略
//打造虚拟IP、数字藏品
深圳后海汇于2019年率先推出首个商业地产项目的自有虚拟偶像“想想Hilda”，这位热爱画画、滑板和音乐的高颜值“斜杠”少女，以项目签约平面模特的身份，担当起“Z世代潮流体验官的”角色，打卡入驻项目品牌门店。
近期，后海汇将商场会员与虚拟社交系统结合，以游戏化场景打造专属“虚拟社交空间”，Hilda又被赋予“数字体验官”的身份，以增加虚拟社区的临场感。
后海汇虚拟人物“想想Hilda”
杭州银泰百货于2020年打造商业地产领域首款AI虚拟主播“银小泰”，在双十一期间正式出道进行跨夜直播带货。据悉，当夜直播便收获了5.5万人次围观及近20万人次点赞，吸引的流量不比许多头部主播少。
银泰百货AI虚拟主播“银小泰”带货截图
图源：万研所
万达联合一花数字藏品平台，以自有IP“帅帅美美”为基础，于今年4月首发3D数字藏品系列“帅美星球”，彼时限量发售共计10000余件，上架即告售罄。
【帅帅美美的全球旅行】3D数字藏品系列
太古地产成立50周年之际，以“创流不息（ORIGINAL. ALWAYS.）”为主题，联动旗下北京三里屯太古里等内地六大购物中心同步上线「#YóU你定义」游戏。
该活动首创UGC铸造模式，消费者可将购物中心的积分兑换成Me币，用于自定义购买品牌虚拟装备、人物五官及场景，生成拍照作品并制作虚拟形象作品贺卡，到线下装置扫码后获取专属化数字藏品。
「#YóU你定义」潮流游戏虚拟形象
计划下半年开业的MOHO上海，将推出四大自营IP。其中同名虚拟偶像MOHO，项目方试图将其打造成为以原创全数字化IP赋能城市运营的代言人 。
如今越来越多购物中心开始打造专属虚拟IP，朝阳大悦城发布超写实数字人Vila，担任项目的首位“潮流数字推荐官”；万科南方区域商业宣布KAVANT担任“虚拟客户体验官”，还可通过V享星小程序积分兑换数字藏品；厦门荟盈星街打造元宇宙IP乐队......
//举办元宇宙主题营销活动
上海国金中心携手潮流艺术家欧阳儒，打造“潮星球·元宇宙”先锋艺术展，在商场中庭利用金属及光影设计效果搭建“元宇宙星球”，顾客步入其中可感受光影变化，仿佛置身虚拟多元宇宙。
上海IFC“潮星球·元宇宙”先锋艺术展
上海七宝万科广场联手虚拟偶像GINA，打造首个“商业地产+元宇宙+AI数字虚拟偶像”线下场景。在第六届年宵花市中，整体搭建传统新春元素活动场景，配置赛博朋克风格LED屏幕，3D版GINA作为使者将新年祝福传送至元宇宙空间。
?虚拟偶像GINA亮相上海七宝万科广场
上海南翔印象城MEGA在2周年庆之际举办“此刻·更爱 ALL BEST MEGA”系列活动，以“MEGA我的世界”为主题，设置「记录」、「沟通」、「拥抱」、「诞生」4大点位的互动活动区域，呈现“MEGA元宇宙”。
构建“MEGA元宇宙世界”
//用元宇宙赋能服务
北京西单大悦城于2020年率先开展“5G+华为河图”相关业务试点，上线AR智能导购黑科技，新建现实AR景观、沉浸式AR导航、虚拟IP互动游戏等服务，且计划建立北京最大的3D商品库。
合肥万象城、杭州湖滨银泰in 77、深圳益田假日广场等项目，武汉中商集团、金科集团、德百集团等企业，已携手中国电信推出的“天翼云图”共同打造“5G+MEC智慧商业综合体”。在商圈内，市民通过“天翼云图”平台入口进入，便能体验云Mall、AR试妆试戴、AR智慧导航等应用。
成都国际金融中心上线ARgo增强实景导航，以AI+AR技术为内核，实现从地下停车场到商场内所有品牌门店等全场景AR导航导览，并且通过不同节点为场内的品牌租户提供AR礼券、主题活动推广等新型营销模式。
一步直达成都IFS熊猫景点
龙湖北京长楹天街开展“河图不迷路 嗨翻元宇宙”AR体验活动，将传统2D导航升维至室内实景AR 3D导航，通过全息花路指引顾客跨楼层寻车、寻店，打卡AR 全息景观等。
全国各地多个万达广场也将“元宇宙”概念应用于购物场景，福州白湖亭万达广场3月签约福建首个天翼云图合作项目，整合5G云网、人工智能等技术，推出智慧新游逛、智慧新运营等产品；太原龙湖万达广场7月发布元宇宙概念APP“万宇宙”，通过AR技术建立起万达广场数字孪生空间，提供寻车、楼层店铺指引、优惠券发放等服务。
三
海外虚拟Mall，
打开“元宇宙”商业新思路！
加拿大Tokens.com数字资产投资集团旗下元宇宙里的商业地产开发商Metaverse Group，斥资243万美元（约人民币1550万元）于Decentraland里买下一块虚拟土地（合计116块地块，共565.8平方米）。
该地块位于Decentraland的时尚街区，规划打造奢侈品时尚品牌的虚拟商业中心，如洛杉矶的罗迪欧大道、或纽约的第五大道。
Decentraland中的一块地块（parcel）
图源：全球奢侈地产
阿根廷将打造一座沉浸式虚拟购物中心，据项目设计师Koglot介绍，借助数字孪生技术，所有实物商品都1：1复刻成虚拟商品，消费者可多角度查看商品细节，虚拟销售人员还会提供各种购买建议，提供完全实时的互动购物体验。
这座虚拟商场还计划今年招揽10家国际品牌入驻，品牌商需支付入驻费1万美元用于打造虚拟店铺和产品，运营方还会根据品牌的推广计划向其推送潜在购买客户。
阿根廷虚拟购物中心
图源：MetaPost
“元宇宙，下一个无穷增长的引擎”，“元宇宙”的发展前景被各行各业所看好。在商业地产领域也不例外，科技赋能商业体建设、AR等技术应用且丰富购物场景、打造虚拟IP等成营销利器、携手巨头搭建联动平台……未来，期待购物中心解锁更多“元宇宙”的新玩法！
作者|吴婷婷 编辑|何丽思
图片来源|除特别注明，均来源各自项目官方渠道
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